Reklamları izlediniz, şimdi yine reklam

Dünya’da reklam harcamaları 2015 yılında 570 milyar Dolar olmuş. Sadece ABD’de 220 milyar Dolarlık reklam harcamaları, ABD’li firmalara 111 milyar Dolarlık gelir getirmiş. Kısaca dünyada yaşayan her birey için yaklaşık 78 Dolarlık reklam harcaması yapılmış. ABD’de ise kişi başı 679 Dolar harcamış. Türkiye’de ise 6,5 milyar TL’lik reklam harcamalarının %50’si televizyon reklamlarına harcanmış. Bu rakamlar prime-time zamanı Türk televizyon kanallarında yayınlanan reklamların saniyesinin 30,000 TL’ye ulaşmasını az çok açıklıyor sanırım. Anlayacağınız reklamcılık sektörü çok büyük ve önemli bir sektör. Kısaca medya üzerinde görünürlüğün artırılmasının bedeli olan bu miktarlar, toplum içinde kimlik ve yer sahibi olmak için ödeniyor.

Bu sektördeki gelişim ise bana göre 1930’lu yıllarda reklam sektörü yeni bir projeye girişmesiyle tamamen değişiyor. Bu dönem, “motivasyonel araştırma” veya “derinlik yaklaşımı” isimli psiko-analitik yöntemlerin reklamcılık sektöründe yer almaya başladığı dönemdir. Tüketiciyi daha iyi anlayıp satın alma kararını nasıl verdiğini analiz eden bu yöntemler ile reklamcılar/pazarlamacılar yeni bir kapıyı aralama şansı elde ettiler. Bilinçaltı ve bilinç-dışı yönlendirmeler ile tüketicinin tercihleri ile oynanmaya başlandı. Örneğin bir deterjan kutusunun rengi tamamen aynı içerikte olan ürünlerde yönlendirmeye neden olabiliyor. Veya pazarlanan bir diş macunun kültürel olarak en önemli konu olan toplumdan dışlanma korkusunu kullanarak “ferah nefes” vurgusunu kullanması veya ürünün tadı ile oynayarak temizlikten çok tadının tercih edilir olması sağlanıyor.

Örneğin sigara markası Marlboro kadınlara yönelik bir sigara olmasına rağmen (kırmızı rengi paketteki ruj izlerini saklamak içindi) müthiş pazarlama dehası ile sert erkek figürü Kovboy ile erkeklere kanalize edilmiştir. Yine meşhur marka Nike, bireysel başarının Amerikan toplumunda kültür olarak sevilen bir hikâye olmasını kullanarak şampiyon Chicago Bulls yerine oyuncusu Michael Jordan’ı pazarlar. Meşhur Chivas Regal viskisinin ise düşen satışları artırmak için çağırdığı uzmanın önerisi ile viskinin sadece amblemini değiştirip fiyatını çok yukarılara çekmesi ile satışlarını uçurmuş. “Pahalıysa, bir hikmeti vardır” diyen insanlara aynı viskiyi pahalıya satmışlar. Günümüzde markalar tarafından, fiyat oyunları markalaşma için çok kullanılan bir teknik haline gelmiş.

Bu yazdıklarımın bizim ülkemizde sanırım hiç örneği yok. Markalaşma veya görünürlüğü artırma çabaları çok amatörce ve profesyonelce yapılması için ciddi bir çaba yok. Türkiye’den ithal edilen malların zaten reklamını Türkiye kanalları zaten bedavaya yayınlıyor. Yerli tüketici de bir ürünün/işyerinin reklamını kulaktan kulağa onlar adına yapıyor. Ülkemizde bu yüzden medya sektörünün cılız kalması kaçınılmaz (Örneğin bir TV kanalımızın prime time saniyesi 30 TL’den haftada 25 reklam yayınlıyor). Peki, ülkemizde niye bu kadar çok basılı ve dijital medya organı var? Aslında bazıları cidden ticaret için olsa da bazıları tamamen sosyal yönü için yayında. Bazıları ise toplum mühendisliği görevinde yayın yapıyor. Seçilen konulardan, atılan başlıklara kadar yönlendirme ve belli bir kesime hizmet amacını taşıyor. Toplum olarak belki de en büyük hatalarımızdan biri önümüze her konulanı doğru kabul etmek, sorgulamamak veya araştırmamak. Gittikçe daralan bir çerçevede gündem belirlenip politikalar geliştirir hale geldik. Kısır döngülerden kurtulamayıp, aynı sorunları tekrar tekrar yaşar hale gelmişiz. Bir kereliğine gözümüzü buralardan kaldırıp başka taraflara çevirirsek güneşin doğuşunu bile belki görebiliriz…