Elmas ve Pazarlama

Yeni evlenecek bir erkeğin evlilik teklifi için en büyük yatırımı son yılların modası tek taş elmas yüzüktür herhalde. Elmas belki parıltısı ve büyüklüğü ile bu evlilik teklifinin değerini büyütecektir ama o yüzük satın alındıktan sonra mağazadan çıkarkenden en az %50 değer kaybetmiştir. Elmasın bir yatırım aracı olabileceğini düşünmek aslında büyük bir hatadır. Elinizdeki elmas yüzüğü zaman geçtikten sonra bozdurmaya gittiğinizde sizin moralinizi çok bozacak fiyat teklifleri ile karşılaşırsınız. Bu kuyumcunun/emanetçinin sizi kazıklamaya çalışmasından dolayı olan bir durum değildir. Bu tamamen De Beers şirketinin inanılmaz pazarlama dehası sayesinde oluşan bir durum.

Elmas, 1870’de Güney Afrika’da devasa elmas madenlerinin bulunduğundan bu yana artık nadir bir taş olma statüsünden çıkmıştır. Keşiften kısa bir süre sonra, Güney Afrika’daki madencilik ile uğraşan İngiliz finansörler, eğer bir şey yapmazlarsa elmas pazarının kar getirmekten uzak bir iş olacağını fark ettiler. Böylece 1888’de iki cüretkar hedef belirlediler: İlk olarak Elmas fiyatları Tekelleştirilmesi. De Beers Konsolide Madenler Ltd.’yi kurarlar ve dünya elmas ticaretinin tüm mülkiyetini ve kontrolünü kendi altlarına alarak başarı kazanırlar. De Beers Başkanı Sir Ernest Oppenheimer tüm dünyada bir elmas toptancı ağı yaratır. Firma elmasları stoklama ve fiyatlarını kontrol etmek için stratejik olarak satış yapabilmek için bu ağı kullanmaya başlar. İkinci adım ise pazarlama ile piyasayı dengelemek. Burada başarılı olmak için, De Beers dünya çapındaki pırlanta için hem arz hem de talebi kontrol etmenin bir yolunu bulmalıydı. Bunun için bir reklam ajansı bulmaları gerekir.

Ernest Oppenheimer ve Elmas

De Beers, 1938’de bu son amaç için Philadelphia’lı reklam ajansı N.W.Ayer ile anlaşır. De Beers N.W.’yi seçme nedeni N.W.Ayer’in pırlanta ile ilgili sosyal davranışlar üzerine kapsamlı araştırmalar yapması ve daha geniş bir tüketici kitlesine hitap etmek için bu davranışları stratejik olarak değiştirme konusunda yenilikçi fikirlere sahip olmasıydı. N.W.Ayer ile De Beers’in buldukları şey, halkın elmasların sadece süper zenginler için ayrılmış bir lüks olduğu düşündüğü ve Amerikalıların paralarını araba ve ev aletleri gibi diğer şeylere harcamayı tercih ettikleriydi. Daha fazla ve daha büyük elmasları satmak için Ayer, tüketicilere değişen gelir seviyelerinde elmas pazarlamak zorunda kalacaktı.

NW AYER & SON reklam ajansı

Peki, nasıl daha fazla insanı 1930’lardaki gibi kötü bir ekonomide büyük elmaslar satın aldıracaklardı? Elmasları duygusal bir şeyle bağlamanın bir yolunu bulmaları gerekiyordu. Ve elmaslar doğal olarak pek de değerli olmadığından, insanların aldıkları elmasları tekrar satmalarını da engellemek zorundaydılar. Duygusal, sosyal açıdan değerli ve ebedi olan neydi? Aşk ve evlilik. İşte Cevap!

New York Times’a göre, N.W. Ayer’in oyun planı “evlilik vaadinde bulunan hemen hemen her insanın bir elmas nişan yüzüğü almaya mecbur kaldığı bir durum yaratmak” idi. Ajans, elmasların her yerde insanların karşısında görünmesini istedi ve işe medyadaki ünlüleri kullanarak başladılar. N.W. Ayer’in yayıncıları, elmas yüzükler ve pırlantalarının cinsi, büyüklüğü ve değeri ile ünlülerin yaptığı evlilik teklifleri hakkında gazete köşe yazıları ve dergi hikayeleri yazdılar. Moda tasarımcıları, radyo şovlarındaki yeni elmas trendinden bahsedilmesi sağlandı.

Böylece bir anda elmas sahibi olmak kadınlar için öncelik haline getirildi. Elmasın aslında değeri sadece ilk satışta vardı. İkinci eli neredeyse bizim tabirimiz ile “Ya Beleş”ti. Takip eden yıllarda da birçok filmde ve şarkıda elmaslardan bahsedilmesi sağlanır. De Beers artık dünyanın en büyük elmas şirketiydi. Sloganları bile duygusal bağ kurma üzerineydi ki kimse satıp kandırıldığını anlamasın: “Diamonds forever” – Elmaslar Daima. Herkese iyi haftalar